La inteligencia artificial se ha convertido en el nuevo consejero para las compras navideñas. El estudio de Science 4 Insights y QuestionPro con 1.006 usuarios españoles revela que 8 de cada 10 usará la IA estas Navidades para decidir qué regalar. El 70% está satisfecho con las recomendaciones recibidas, y cuando analizamos qué sugiere realmente ChatGPT, descubrimos que las experiencias superan a los objetos materiales... aunque persisten estereotipos de género en las recomendaciones.
El fenómeno no es marginal ni está limitado a perfiles tecnológicos. ChatGPT, el asistente de inteligencia artificial más utilizado, es usado por el 78% de los usuarios de IA en España. Le siguen el asistente de Google (49%) y el de WhatsApp (36%). Casi la mitad de estos usuarios (48%) recurre a la IA al menos una vez al día.
Este dato confirma lo que venimos documentando en nuestra guía de reputación algorítmica: la IA ha dejado de ser una curiosidad tecnológica para convertirse en una herramienta integrada en los hábitos cotidianos de millones de españoles. Como vimos en el estudio de Black Friday 2025, el 65% de los usuarios ya había utilizado la IA para decisiones de compra en los últimos seis meses.
El estudio identifica lo que denomina un "círculo virtuoso":
Los usuarios no creen que esto sea una moda pasajera: el 82% opina que la IA tendrá mayor influencia en las compras del futuro. Este dato tiene implicaciones directas para cualquier marca o retailer que quiera mantener visibilidad en el nuevo ecosistema de descubrimiento de productos.
El uso de la inteligencia artificial no se limita a buscar inspiración inicial. Los usuarios recurrirán a ella en todas las fases del proceso de compra:
| Uso de la IA | % Usuarios |
|---|---|
| Comparar precios y buscar la mejor oferta | 83% |
| Buscar ideas sobre qué regalar | 78% |
| Comparar entre distintos productos | 76% |
| Decidir en qué tienda realizar la compra | 72% |
Tabla 1: Usos de la IA en el proceso de compra navideña. Fuente: Science 4 Insights / QuestionPro, noviembre 2025
Estos datos tienen implicaciones críticas para las estrategias de Generative Engine Optimization (GEO). Si el 72% de los usuarios preguntará a la IA dónde comprar, aparecer en esas respuestas se convierte en un factor de conversión directo.
La pareja es el destinatario para el que más usuarios pedirán ayuda a la IA (31%), seguida de la madre (23%), los amigos (20%) y el padre (18%). Los hijos, en sus distintos tramos de edad, suman un 39% combinado.
Es significativo que la pareja ocupe el primer lugar: se trata de uno de los regalos donde más presión hay por acertar, donde un fallo puede interpretarse como falta de atención. Los usuarios recurren a la IA precisamente para los regalos más difíciles, esas personas que dicen que no necesitan nada o que son difíciles de sorprender.
¿Por qué confían tanto los usuarios en la IA para sus compras? El estudio analizó centenares de respuestas espontáneas sobre las ventajas percibidas:
En una época del año caracterizada por el estrés de las compras, disponer de un asistente que resuelve el eterno "¿qué le regalo a...?" en cuestión de segundos tiene un valor incalculable. La IA no solo informa: ahorra horas de búsqueda y reduce la ansiedad de la decisión.
Para responder a esta pregunta, el estudio utilizó una técnica de IA Listening: formular consultas a ChatGPT y analizar sistemáticamente sus respuestas.
Se realizaron 90 consultas sobre regalos para tres destinatarios: madre, padre y pareja. Pero hay un elemento que hace este análisis especialmente valioso: las preguntas no fueron redactadas por los investigadores, sino que son las frases exactas que los propios encuestados escribieron. Preguntas reales del tipo: "Quiero hacer un regalo a mi madre de 65 años, le gusta viajar y leer, presupuesto unos 50 euros".
El análisis de 272 recomendaciones revela un hallazgo significativo: la IA apuesta por regalar experiencias antes que objetos materiales.
| Categoría de regalo | % Total |
|---|---|
| Experiencias (escapadas, cursos, spa, viajes) | 13% |
| Ropa y moda | 10% |
| Hogar y decoración | 9% |
| Recuerdos personalizados (álbumes, objetos grabados) | 8% |
| Tecnología | 8% |
| Calzado (menos recomendado) | 3% |
Tabla 2: Categorías de regalo más recomendadas por ChatGPT. Fuente: Science 4 Insights, IA Listening noviembre 2025
Este predominio de las experiencias refleja —o quizás impulsa— una tendencia social más amplia: el paso del "tener" al "vivir". Regalar un fin de semana en un hotel rural, un curso de cocina o un día de spa se percibe cada vez más como superior a regalar un objeto que puede acabar olvidado en un cajón.
Sin embargo, cuando se comparan las recomendaciones según el destinatario, emerge un patrón que invita a la reflexión: la IA refleja —y posiblemente refuerza— estereotipos de género tradicionales.
| Categoría | Madre | Padre | Pareja |
|---|---|---|---|
| Experiencias | 10% | 13% | 16% |
| Joyería | 9% | 0% | 4% |
| Tecnología | 5% | 12% | 6% |
| Gastronomía gourmet | 5% | 11% | 3% |
| Ropa y moda | 15% | 6% | 8% |
| Recuerdos personalizados | 9% | 4% | 12% |
Tabla 3: Recomendaciones de ChatGPT por destinatario. Fuente: Science 4 Insights, IA Listening noviembre 2025
El dato más revelador está en los recuerdos personalizados: representan el 9% para madres pero solo el 4% para padres. La IA parece asumir que los regalos para padres deben ser más funcionales y menos sentimentales. Para las parejas, en cambio, los recuerdos personalizados alcanzan su máximo (12%), junto con las experiencias (16%), dibujando un perfil de regalo más romántico.
"La IA no inventa sus recomendaciones: las construye a partir de millones de páginas web que reflejan lo que la sociedad considera apropiado. Si internet está lleno de guías tituladas 'Los mejores regalos tecnológicos para padres' o 'Joyas perfectas para mamá', ChatGPT absorberá y reproducirá esos patrones. Es un espejo cultural que nos devuelve lo que colectivamente hemos escrito sobre regalos."
Este hallazgo conecta con lo que analizamos sobre cómo los LLMs procesan información en el artículo sobre perplexity y citación en IA: los modelos priorizan contenido que "suena natural" según sus patrones de entrenamiento, lo que incluye sesgos culturales presentes en los datos.
El estudio también analizó de dónde obtiene ChatGPT la información para elaborar sus recomendaciones. Cuando el asistente tiene activada la función de búsqueda web, consulta fuentes en internet y las cita en sus respuestas.
Analizando más de 2.000 menciones de dominios web, se identificó qué tipos de fuentes alimentan las recomendaciones algorítmicas:
| Tipo de fuente | % Menciones |
|---|---|
| Tiendas online | 27% |
| Portales especializados en regalos | 21% |
| Webs de lifestyle y hogar | 19% |
| Medios de comunicación | 12% |
| Portales de tecnología | 5% |
| Webs de marcas y fabricantes | 4% |
| Plataformas de experiencias y viajes | 4% |
Tabla 4: Tipos de fuentes consultadas por ChatGPT para recomendaciones de regalos. Fuente: Science 4 Insights, IA Listening noviembre 2025
Un dato significativo: aunque las tiendas online lideran como categoría (27%), ese porcentaje se reparte entre 227 comercios diferentes.
Esto confirma lo que documentamos en los benchmarks GEO 2026: la citación en IA está fragmentada, lo que crea oportunidades para marcas que optimicen su presencia. ChatGPT no favorece a ningún retailer en particular; consulta cientos de comercios diferentes, lo que sugiere que sus recomendaciones no están sesgadas hacia ningún comercio concreto.
Para retailers y marcas, esto tiene una implicación clara: aparecer en las fuentes que ChatGPT consulta es más importante que nunca. Como explicamos en nuestra guía sobre cómo aparecer en las respuestas de ChatGPT, las estrategias incluyen:
Los datos de este estudio refuerzan la tesis central de la reputación algorítmica: ser citado por la IA se ha convertido en un factor de visibilidad y conversión crítico.
Con el 78% de usuarios usando IA para buscar ideas y el 72% para decidir dónde comprar, el embudo de compra navideña ha cambiado:
Si tu marca o tienda no aparece en ninguna de estas fases, has perdido al cliente antes de que siquiera visite tu web.
El 21% de las fuentes son portales especializados en regalos. Esto abre una oportunidad para:
Para marcas que quieren posicionarse como modernas e inclusivas, el sesgo de género en las recomendaciones de IA representa un desafío. Si ChatGPT recomienda tu marca principalmente para un género, puede reforzar estereotipos que tu marca quiere evitar.
La solución pasa por diversificar el contenido que alimenta a la IA: crear guías de regalo que rompan estereotipos, casos de uso para distintos perfiles, y testimonios que muestren versatilidad.
El estudio de Science 4 Insights combina dos metodologías complementarias:
Esta combinación de métodos permite no solo saber qué dicen los usuarios, sino verificar qué recomienda realmente la IA cuando se le pregunta con las palabras exactas de los consumidores. Es la metodología de IA Listening que utilizamos para auditar la reputación algorítmica de marcas.
Los datos sugieren que la Navidad de 2025 puede ser recordada como un punto de inflexión: el momento en que pedir consejo a la IA para elegir regalos dejó de ser algo novedoso y se convirtió en lo normal.
Esta semana:
Para la próxima campaña navideña:
La inteligencia artificial ya se ha sentado, metafóricamente, a la mesa de la Navidad española. Las marcas que entiendan cómo funciona este nuevo prescriptor tendrán ventaja en las campañas venideras.
ChatGPT lidera con el 78% de usuarios de IA en España, seguido del asistente de Google (49%) y el asistente de WhatsApp (36%). Casi la mitad (48%) usa la IA al menos una vez al día, lo que indica integración en hábitos cotidianos. Esta distribución es coherente con los datos globales de los benchmarks GEO 2026, donde ChatGPT genera el 87.4% del tráfico desde asistentes de IA.
Los usuarios recurren a la IA especialmente para los regalos más difíciles. La pareja ocupa el primer lugar (31%), donde más presión hay por acertar. Le siguen la madre (23%), amigos (20%) y padre (18%). Los hijos suman un 39% combinado. La IA se percibe como herramienta para resolver el "¿qué le regalo a alguien que dice que no necesita nada?".
El estudio revela que ChatGPT no favorece a ningún retailer en particular. Aunque las tiendas online representan el 27% de las fuentes, ese porcentaje se reparte entre 227 comercios diferentes. Esto crea oportunidad para retailers medianos y pequeños que optimicen su presencia. La clave está en aparecer en las fuentes que ChatGPT consulta: portales especializados (21%), webs de lifestyle (19%) y medios de comunicación (12%).
Basándonos en el análisis de fuentes del estudio, las estrategias más efectivas son: (1) Aparecer en portales especializados de regalos y comparativas, (2) Crear contenido propio en formato Q&A optimizado para extracción, (3) PR digital en medios de lifestyle y comunicación, (4) Implementar Schema markup de Product/Offer/Review. Para una guía completa, consulta cómo aparecer en las respuestas de ChatGPT.
Potencialmente sí. Si ChatGPT recomienda sistemáticamente joyería para madres (9%) pero nunca para padres (0%), o tecnología mayoritariamente para padres (12% vs 5%), puede estar limitando el mercado potencial de ciertos productos. Las marcas que quieran llegar a audiencias diversas deben crear contenido que rompa estos estereotipos y aparezca en las fuentes que alimentan a la IA.
Se utilizó la metodología de IA Listening: 90 consultas reales a ChatGPT usando los prompts exactos que escribieron los encuestados (no preguntas fabricadas por investigadores). Se analizaron 272 recomendaciones de regalo codificadas en 15 categorías y más de 2.000 menciones de fuentes web. Esta metodología garantiza que los resultados reflejen lo que realmente experimentan los usuarios.
Fuente principal: Este artículo se basa en el estudio de Science 4 Insights y QuestionPro sobre Inteligencia Artificial y Compras de Navidad en España 2025, con 1.006 usuarios encuestados y análisis de IA Listening de 90 consultas a ChatGPT.
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