En resumen: Durante décadas, las marcas país se gestionaban mediante diplomacia pública, relaciones internacionales y campañas de comunicación estratégica. Pero en noviembre de 2025 ha emergido el primer caso documentado de un Estado-nación implementando una estrategia sistemática para influir en asistentes de IA: Israel ha lanzado una campaña de 145 millones de dólares bajo el "Project 545" para modificar cómo ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity responden a consultas sobre el país y el conflicto de Gaza. Según documentos presentados bajo la Foreign Agents Registration Act (FARA) de Estados Unidos, esta operación incluye creación de sitios web diseñados específicamente para "alimentar modelos GPT", optimización SEO con IA predictiva, y coordinación con influencers pagados. Independientemente de la posición sobre el conflicto, este caso establece un precedente crítico sobre reputación algorítmica como campo de batalla estratégico para actores estatales.
La marca país (nation branding) es un concepto bien establecido en relaciones internacionales: la percepción que audiencias internacionales tienen sobre una nación, que influye en turismo, inversión extranjera, poder diplomático y soft power cultural. Tradicionalmente, los gobiernos gestionaban esta marca mediante embajadas, campañas de relaciones públicas, patrocinio de eventos culturales y diplomacia pública.
Pero en 2025, millones de personas forman sus primeras impresiones sobre países, conflictos y eventos internacionales consultando a ChatGPT, Gemini o Perplexity en lugar de leer medios tradicionales. Un estudio del Reuters Institute publicado en octubre de 2025 encontró que el 23% de los usuarios de IA generativa la usan regularmente para obtener noticias e información sobre eventos actuales, cifra que sube al 37% entre jóvenes de 18-24 años.
Esto ha creado una nueva dimensión de marca país: cómo te describen los algoritmos. Ya no basta con tener una narrativa diplomática coherente si ChatGPT responde a "¿Qué está pasando en [tu país]?" con información que contradice esa narrativa. La reputación algorítmica se ha convertido en un activo estratégico nacional.
El caso de Israel, documentado extensamente en noviembre de 2025 por Haaretz, Al Jazeera, Responsible Statecraft y Associated Press, es el primer ejemplo público de cómo un gobierno está abordando sistemáticamente este desafío.
En noviembre de 2025, múltiples reportes investigativos revelaron detalles de una campaña coordinada del gobierno israelí para influir en sistemas de IA conversacional. La estrategia tiene tres componentes principales:
En agosto de 2025, el Ministerio de Asuntos Exteriores de Israel firmó un contrato de 6 millones de dólares con Clock Tower X LLC, empresa dirigida por Brad Parscale, exjefe de campaña digital de Donald Trump. Según documentos FARA presentados ante el Departamento de Justicia de Estados Unidos, el contrato especifica una "Search and Language Operation" con dos objetivos técnicos:
El contrato también estipula producción de 100 piezas de contenido base por mes más 5,000 variaciones derivadas, dirigidas principalmente a usuarios de Generación Z en TikTok, Instagram, YouTube y podcasts, con objetivo de 50 millones de impresiones mensuales.
Según Haaretz, esta campaña constituye "el primer intento público conocido de un Estado por influir en sistemas de chatbot de IA y moldear sus narrativas políticas".
El contrato con Clock Tower X forma parte de "Project 545", iniciativa que asigna 545 millones de shekels (aproximadamente 145 millones de dólares) a diplomacia pública y alcance digital internacional en 2025. Según reporta Ynet, esto representa un aumento de veinte veces respecto a años anteriores.
El responsable de Project 545 es Eran Shayovich, jefe de gabinete del Ministerio de Asuntos Exteriores, cuyo perfil de LinkedIn describe la iniciativa como esfuerzo para "expandir las iniciativas de comunicación estratégica y diplomacia pública de Israel".
Además de Clock Tower X, el Ministerio de Asuntos Exteriores ha contratado múltiples empresas estadounidenses:
Estos datos provienen de reportes de Al Jazeera, Truthout y The New Arab.
Para entender las implicaciones técnicas de esta estrategia, necesitamos comprender cómo los asistentes de IA generan respuestas sobre temas actuales.
ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity utilizan arquitectura RAG (Retrieval-Augmented Generation). Cuando respondes una consulta sobre eventos actuales, el modelo:
Como explicamos en nuestro análisis del query fanout, ChatGPT no hace solo una búsqueda: realiza múltiples consultas consecutivas, y la primera consulta genera el 67% de las fuentes citadas.
La estrategia israelí ataca los tres puntos clave de este proceso:
Vector 1: Ranking SERP tradicional (MarketBrew AI)
Al usar MarketBrew AI para optimizar contenido específicamente para los algoritmos de Google y Bing, Israel aumenta la probabilidad de que su contenido aparezca en los primeros resultados cuando ChatGPT realiza búsquedas internas. Como vimos en el estudio de Profound sobre Reddit y citación en IA, aproximadamente el 72% de las fuentes citadas por LLMs provienen de sitios que rankean en primera página de Google.
Vector 2: Creación de fuentes "confiables" para entrenamiento
Los sitios web diseñados para "alimentar modelos GPT" buscan convertirse en fuentes que los modelos indexen durante entrenamiento futuro o consulten como referencias autorizadas. Si estos sitios logran alta autoridad de dominio y se posicionan como fuentes especializadas sobre Oriente Medio, los LLMs pueden aprender a priorizarlos.
Vector 3: Saturación de señales conversacionales
Los 5,000 contenidos derivados mensuales en redes sociales crean volumen masivo de "conversación pública" que los modelos pueden interpretar como consenso o opinión mayoritaria. Aunque los LLMs no indexan directamente redes sociales cerradas, sí incorporan tendencias agregadas y discursos públicos dominantes.
La urgencia de esta campaña se explica por datos específicos sobre deterioro de percepción pública:
Según encuestas de Gallup citadas en documentos FARA:
Un estudio de Pew Research Center confirma esta tendencia generacional pronunciada.
El informe del Reuters Institute citado anteriormente muestra que los jóvenes consultan IA para información sobre eventos actuales significativamente más que generaciones mayores. Si el 80% del contenido de Clock Tower X está dirigido a Generación Z, es porque esta demografía:
Israel no es el primer actor estatal en intentar influir en fuentes que alimentan IA. Un informe del Institute for National Security Studies (INSS) de Israel documentó cómo redes prorrusas lograron "envenenar" datos que sustentan modelos como ChatGPT mediante manipulación coordinada de Wikipedia.
El mecanismo fue:
Este precedente demuestra que el "data poisoning" (envenenamiento de datos) es viable y que Wikipedia, precisamente por su credibilidad algorítmica, es vector prioritario.
La campaña ha generado reacciones de expertos en ética de IA y académicos. Es importante citar estas preocupaciones textualmente para mantener objetividad:
Marc Owen Jones (profesor asociado, Northwestern University Qatar, especialista en desinformación): "Generar actividad sustancial en línea a través de redes sociales o sitios web de alto ranking puede influir en los modelos de lenguaje de la IA. Los LLMs incorporan información en tiempo real de internet, que puede ser manipulada para oscurecer hechos." (citado en Al Jazeera)
Estudio de Anti-Defamation League (ADL): Un informe publicado en marzo de 2025 encontró que los cuatro modelos de IA más populares (ChatGPT, Claude, Gemini, Llama) exhiben sesgos medibles anti-judíos y anti-israelíes. Sin embargo, la investigación también reveló que estos modelos se negaban a responder preguntas sobre Israel con mayor frecuencia que sobre otros temas, reflejando inconsistencia en manejo de contenido político.
Este contexto sugiere que Israel percibe una necesidad de "corregir" sesgos existentes en los modelos. La cuestión ética es si manipulación coordinada de fuentes es el método apropiado versus colaboración transparente con empresas de IA.
El caso plantea una tensión fundamental entre dos conceptos:
Un artículo del INSS titulado "Does Israel Need a National Language Model?" argumenta que "en la era de la IA, Israel no debe externalizar el mantenimiento de su lenguaje —con todas sus dimensiones culturales, morales y de identidad— a modelos de lenguaje extranjeros".
Este argumento es compartido por Europa. Iniciativas como OpenEuroLLM buscan crear modelos soberanos que cubran 24 idiomas oficiales de la UE. Accenture reportó que el 62% de organizaciones europeas buscan soluciones soberanas en IA.
Desde esta perspectiva, un gobierno tiene derecho legítimo a asegurar que sistemas de conocimiento globales representen su narrativa de forma justa.
La diferencia crítica es que Israel no está desarrollando su propio modelo de lenguaje (soberanía digital), sino manipulando modelos existentes usados globalmente mediante saturación estratégica de datos.
Críticos argumentan que esto representa "colonización algorítmica": un actor con recursos significativos puede distorsionar sistemas de conocimiento compartidos, afectando a usuarios en todo el mundo que consultan estos asistentes confiando en su neutralidad.
Independientemente de la evaluación ética de este caso específico, establece precedentes técnicos que otras entidades probablemente replicarán:
Si Israel invierte 145 millones de dólares en influir en IA, otros países con presupuestos similares o mayores considerarán estrategias paralelas. Candidatos probables:
Las tácticas documentadas (optimización SEO predictiva con IA, creación de sitios para alimentar GPT, saturación de contenido derivado) no requieren recursos estatales. Grandes corporaciones podrían aplicarlas para:
Como explicamos en nuestro análisis de casos de éxito en GEO, empresas que dominan citación en IA obtienen tasas de conversión 6-27 veces superiores al tráfico SEO tradicional.
Si múltiples actores intentan simultáneamente influir en los mismos modelos sobre temas contenciosos, se genera una carrera armamentística de contenido donde:
Esto contradice principios de autenticidad y utilidad que los LLMs teóricamente priorizan.
Las empresas que desarrollan estos modelos han comenzado a responder a intentos de manipulación coordinada:
Según reporta Associated Press, OpenAI cambió sus términos de uso hace aproximadamente un año, pasando de prohibir uso militar a permitir "casos de uso de seguridad nacional que se alineen con nuestra misión".
Aunque OpenAI afirma no tener asociación directa con el ejército israelí, sus modelos se proporcionan a través de Azure de Microsoft, donde son adquiridos por las Fuerzas de Defensa de Israel. El consumo mensual de herramientas de aprendizaje automático de Azure por las IDF fue 64 veces mayor en marzo 2024 que en septiembre 2023.
En 2025, OpenAI ha bloqueado cuentas vinculadas a actividad patrocinada por Estados-nación de China, Rusia, Irán y Corea del Norte que intentaban usar ChatGPT para campañas de desinformación.
Sin embargo, estas contramedidas se centran en detección de bots y cuentas automatizadas. La estrategia israelí difiere fundamentalmente: usa empresas legalmente registradas, contenido orgánico (no bots) y optimización SEO legítima. Esto la hace mucho más difícil de detectar y bloquear.
La campaña ha generado cuestionamientos sobre legalidad, especialmente en Estados Unidos:
Clock Tower X, SKDKnickerbocker y Show Faith by Works están registradas bajo FARA, cumpliendo la ley federal que requiere que agentes de gobiernos extranjeros se registren públicamente. Esto proporciona transparencia sobre quién financia qué contenido.
Sin embargo, según Responsible Statecraft, los influencers de Project Esther pueden estar violando estas leyes, ya que se cree que comenzaron a colaborar con Israel en julio de 2025 pero no consta que se hayan registrado como agentes extranjeros.
Las campañas coordinadas de contenido que no revelan financiamiento gubernamental pueden violar términos de servicio de TikTok, Instagram y YouTube, que requieren divulgación de contenido patrocinado político.
Es importante incluir la respuesta oficial. Según reporta The New Arab, el Ministerio de Relaciones Exteriores de Israel negó los hallazgos de Haaretz, calificando el reportaje de "campaña organizada y falsa de desinformación destinada a socavar la legitimidad y el derecho del Estado de Israel a existir".
El ministerio afirmó que sus actividades se centran en "exhibiciones físicas y digitales que presentan las atrocidades del 7 de octubre y combaten la desinformación".
Esta discrepancia entre documentos FARA públicos y la negativa oficial refleja la sensibilidad política de estas operaciones.
En una reunión con influencers proisraelíes en Nueva York en octubre de 2025, el primer ministro Benjamin Netanyahu fue explícito sobre la importancia estratégica de plataformas digitales:
"Las redes sociales son el arma más importante a disposición de Israel. Tendremos que usar las herramientas de batalla, las armas cambian con el tiempo. No puedes pelear hoy con espadas, eso no funciona muy bien... las más importantes son las redes sociales."
Esta declaración pública confirma que el gobierno israelí considera la influencia digital —incluida la influencia en IA— como componente estratégico de defensa nacional.
Si representas una marca país, organización internacional o entidad con necesidad de gestionar reputación algorítmica a gran escala, este caso ofrece lecciones aplicables:
Existen dos caminos:
Opción A: Colaboración transparente con empresas de IA
Ventaja: Legitimidad. Desventaja: Lentitud, sin garantía de resultados.
Opción B: Estrategia de saturación de contenido
Ventaja: Control directo, resultados medibles. Desventaja: Riesgo reputacional si se expone, cuestionamientos éticos.
No todos los países tienen presupuesto de 145 millones de dólares. Alternativas viables:
La legalidad depende de métodos específicos y jurisdicción. Crear contenido factual y publicarlo para que sea indexado por modelos es legal. Usar bots automatizados, violar términos de servicio de plataformas, o no registrarse como agente extranjero cuando es requerido puede violar leyes. En este caso, las empresas principales están registradas bajo FARA, pero hay cuestionamientos sobre algunos influencers. La zona gris es que optimización SEO agresiva y saturación de contenido, aunque éticamente cuestionables en algunos contextos, no son técnicamente ilegales.
Es técnicamente difícil. Las empresas pueden detectar bots automatizados y cuentas coordinadas, pero campañas que usan contenido orgánico, sitios web legítimos y optimización SEO son indistinguibles de esfuerzos normales de marketing de contenidos. La diferencia está en escala, coordinación y financiamiento gubernamental, no en las tácticas específicas. A menos que las plataformas prohíban explícitamente contenido financiado por gobiernos (lo cual afectaría también a medios estatales legítimos como BBC, NPR, Deutsche Welle), el bloqueo es problemático.
Cualquier nación con: (1) conflictos narrativos internacionales significativos, (2) recursos para invertir decenas de millones de dólares, y (3) dependencia de opinión pública estadounidense o europea. Candidatos incluyen China (narrativas sobre Xinjiang, Hong Kong, Taiwan), Rusia (Ucrania, geopolítica), Arabia Saudita (derechos humanos, Yemen), Turquía (Kurdistán, Armenia), India/Pakistán (Kashmir), y potencialmente actores no estatales como organizaciones internacionales o movimientos políticos globales.
Es extremadamente difícil. Los usuarios pueden: (1) consultar múltiples asistentes (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity) y comparar respuestas, (2) pedir explícitamente fuentes y verificarlas independientemente, (3) usar comandos como "dame perspectivas de múltiples ángulos sobre este tema controvertido", (4) estar conscientes de que temas geopolíticos actuales son más susceptibles a manipulación que información histórica o técnica. Sin embargo, no existe forma definitiva para usuarios promedio de detectar influencia algorítmica coordinada.
El caso de Israel y Project 545 marca un punto de inflexión en la historia de la reputación algorítmica como activo estratégico nacional. Lo que comenzó como diplomacia pública tradicional ha evolucionado hacia una arquitectura de influencia que fusiona optimización SEO, saturación de contenido y manipulación de fuentes que alimentan sistemas de conocimiento algorítmico utilizados por millones globalmente.
Tres conclusiones emergen independientemente de la posición sobre el conflicto específico:
1. La reputación algorítmica es ahora campo de batalla geopolítico
Si un país invierte 145 millones de dólares en influir en ChatGPT, otros seguirán. Esto establecerá un precedente donde poder blando nacional dependerá no solo de diplomacia tradicional sino de capacidad para moldear respuestas de asistentes de IA.
2. Los sistemas de conocimiento algorítmico son vulnerables a actores con recursos
La arquitectura actual de LLMs —dependencia de rastreo web, priorización de sitios de alto ranking, integración de contenido conversacional— crea vectores de influencia explotables mediante inversión suficiente en contenido y optimización SEO.
3. Se requiere debate sobre gobernanza de IA y soberanía de conocimiento
La tensión entre soberanía digital legítima y colonización algorítmica requiere marcos regulatorios nuevos. ¿Deberían los LLMs divulgar cuando detectan campañas coordinadas de influencia? ¿Deberían gobiernos tener derecho a "corregir" sesgos percibidos mediante saturación de contenido? ¿Cómo se balancea libertad de expresión con integridad de sistemas de conocimiento?
Para profesionales de reputación algorítmica, este caso ofrece tanto advertencia como manual técnico. Las tácticas documentadas —optimización SEO predictiva, creación de sitios para alimentar GPT, ecosistemas de contenido derivado— son aplicables a cualquier actor con recursos suficientes.
La pregunta ética que cada organización debe responder es: ¿cuándo la gestión legítima de reputación algorítmica cruza la línea hacia manipulación coordinada de sistemas de conocimiento compartidos?
En 2025, esa línea es más difusa que nunca.